2012年2月2日

當手機遇上戶外媒體

由於智慧型手機的熱賣與手機上網興起,傳統戶外看版廣告也有新契機,本文將告訴你,手機+戶外看板=互動媒體新體驗。

上次我們提到當手機遇上電視會變成一個新的溝通管道,這次我們來看看戶外媒體加上手機的可能性。
跟網路與手機等「新媒體」比較起來,戶外媒體雖然被視為「舊媒體」,不過,從另外的角度來看, 台灣的手機佔有率早已超過120%的狀況下,只要突破傳統戶外廣告單向溝通的思維窠臼,結合網路及手機等新平台,運用手機的「適地性」及「行動性」的特色,讓戶外媒體提供消費者更深入的資訊, 創造新的消費者「互動」體驗,可以期待的是,戶外互動廣告將會有另外一番新風貌,也能讓單調的戶外媒體,成為廣告主及消費者的新寵兒。

用手機在戶外看板上購物
韓國的賣場TESCO發現,韓國的消費者太忙碌,忙碌到甚至到大賣場購物的時間都沒有,2008年時他們推出了一個戶外廣告,把賣場內的貨架印在往來人來人往捷運站的柱子上,讓消費者參觀選購,廣告效果十足,但還是缺少了臨門一腳,讓消費者買單。

http://www.coloribus.com/focus/best-metro-ads-subway-underground/11463105/

2010年時,TESCO更進一步,透過手機的線上購物服務,消費者可以在捷運站透過手機拍攝捷運站廣告上的QR Code,就能完成商品的訂購,並且直接用手機結帳,商品還可以直接送到家裡,讓消費者在忙碌之餘,也可以方便快速的購物。
這個創意也可以延伸到其他業者,例如房仲業者,也可以一改鋪天蓋地的紅紙條招租廣告, 針對每天辛苦通勤,想搬到距離公司近一點的上班族,在捷運燈箱上刊登售屋/租屋廣告,並附上QR Code,提醒消費者用手機看屋,找找看看捷運站附近有沒有合適的房子出租/出售,不用每天通勤這莫辛苦啦,應該也能收到不錯的效果。


http://www.wired.co.uk/news/archive/2011-06/30/tesco-home-plus-billboard-store

故事背後的故事
戶外看板具備有面積大,識別度高, 並能能呈現產品質感的特點,但是如果要敘述更多的內容,讓消費者能夠充分瞭解品牌背後的故事,那就比較吃力了。不過,若結合手機,那能夠呈現的的內容深度,及豐富度,就可以無限延伸了。
以色列的一家百貨公司,在樓面地板上出現了真人大小的屍體貼紙,讓路過的消費者嚇的花容失色「天啊,我看到個死人!」,仔細一看,貼紙上面寫著,「炎熱的太陽殺了我」,「蚊子殺了我」旁邊還有個QR Code讓消費者能用手機拍下, 並且用手機連上網路,了解為什麼這個人死在這裡。
這個驚悚的戶外廣告原來是以色列一家製造高科技流行服裝公司Lametayel,為了吸引消費者,到百貨公司專櫃消費,所設計的手機戶外廣告,先讓消費者嚇一跳,進一步引起好奇心,讓消費者透過手機,了解產品特性,就是具備有空氣調節功能的流行衣飾,只要穿上了他們的產品,就不會因為為了穿著必須跟上流行而被太陽曬死熱死或被蚊子叮死。
這種巧妙結合兩種媒體的廣告,除了讓消費者印象深刻之外,還讓他們在百貨公司專櫃的業績在10天之內成長350%,既賺到了話題,又增加了業績,可謂一舉兩得。

http://www.youtube.com/watch?v=P98x8_VnC3Y

PETA 是世界上最大的動物權力保護組織,PETA在防止動物被虐殺方面,不遺餘力,透過網路及各種活動來宣導。這次,他們透過戶外廣告來跟民眾溝通,運用公車亭的看板位置,告訴民眾,每一個美麗皮革商品的背後,是需要付出不可思議的代價的,只要拿起手機,掃瞄商品的條碼,條碼的背後,是動物被屠殺虐殺的影片,還有保護動物權利宣導短片,藉此喚起民眾,對於動物權力,以及動物保育的認知。
交通部或許也可以考慮這個創意,在街道路口放置被車禍撞毀的汽車,以台灣人愛圍觀車禍拍照的程度,放一些交通宣導短片在裝置物旁邊的條碼,讓民眾在手機上看到不遵守交通規則或是酒後駕車的危險,或許可以收到一些意想不到的效果。

http://www.peta.org/

http://www.peta.org/

駭客手機裝置 駭進所有戶外電視牆
數個月前,YouTube上出現一段影片,紐約時代廣場,出現一位不知名的駭客,透過iPhone的發射器,只要按下手上自製發射器,就能發出電波,干擾周遭的電視牆廣告螢幕,類似第四台蓋台廣告的效果,在電視牆上的螢幕,播出自己的影像,這隻影片一在網路上播出,就吸引300萬人次觀賞,並引起熱烈討論跟轉發,大家都議論紛紛,真的假的,這也太厲害了吧!作者在影片下方說明中,說明自己服用了一種叫NZT的藥丸,讓腦部潛能得以100%完全發揮,變得非常聰明,而發明了這個駭客裝置,看到這兒,你如果真的相信,而上網搜尋NZT這玩意兒的話,你就中計了!

原來這是電影【藥命效應】Limitless 電影的行銷手法,透過病毒影片,讓消費者不自覺地幫他們傳播電影預告片。其實,業者早就跟廣告商套好招數,先把附近的戶外廣告版位買下,時間一到就播出看似被干擾的畫面,仔細看,原來影片中紐約時代廣場的電視牆上,正播著他們的電影預告片呢,還來才被干擾蓋台。
不得不佩服他們的操作方式,透過戶外廣告+網路病毒效益來創造知名度,如此一來,預告片一下子就有300多萬次的曝光,比單單在電視牆上播放電影預告片要來的吸引人,不但創造病毒發散的效果,還製造大量的新聞話題及曝光,創造了300多萬次的話題性(Talkability ),這是單靠戶外廣告所不能達到的效果。


http://youtu.be/s_HUYi9aVvI

戶外廣告玩遊戲
其實,不是每個戶外媒體加上手機都得搞得大手筆大製作,有時候用點小巧思,讓消費者玩點小遊戲,就可以讓戶外看般變得很吸引人。
麥當勞用了很簡單的手機版網頁,透過手機,讓消費者選擇一種點心,再玩一個簡單的戶外看板乒乓球遊戲,贏了就可以到附近的麥當勞換取小點心,不僅增加了與消費者的互動,還提升了實體店面來客率,透過遊戲取得的客戶手機電話號碼。


LG 在紐約的時代廣場,也設置了一個大型互動看板,消費者只要透過LG手機輸入文字簡訊或是透過TWITTER發訊,告訴全世界你的「好消息」,虛擬玩偶就會作出可愛的動作,將字幕顯示在互動看板上,不僅吸睛效果十足,也成功地讓消費者體驗「Life’s Good」的品牌精神。

http://multivu.prnewswire.com/mnr/lg/47339/

戶外看板:「用力丟我!再拍個照!」
如果連以上的方案都覺得麻煩,不妨試試這個最簡單的方式:
俄羅斯烏拉地區一年中有6個月的時間都是積雪,當地居民的夢想是著脫離寒冷的烏拉,去溫暖的國家旅行。烏拉當地有一家旅行社,想出了一個妙招來促銷他們的旅遊行程,促銷方式很簡單,透過冰冷的雪球,帶你脫離寒冷的國度,透過簡單的戶外看板消費者只要「看廣告」→「丟雪球」→「拍照」→「得到優惠」,雪球丟到哪一個國家,就能得到那裡的9.9%行程折扣,這樣的互動是不是比單純的讓消費者「有看沒有到」的戶外廣告來的有趣得多?

http://charter-ekb.ru/

手機+戶外媒體=消費者互動的新體驗
由於台灣寸土寸金,戶外廣告的版面極為有限,尤其是在精華地區,更是一位難求。在好不容易搶到戶外版面的情況下,戶外廣告的作用也僅被用來做單向的品牌溝通,在其它國家都早已創造出令人驚艷的戶外互動廣告創意,台灣戶外廣告大部份還停留在原地踏步的階段,未來如何進一步創造「話題性」或「互動性」,是廣告代理商及媒體代理商下一步值得思考的事情。

而且,透過手機的移動特性,不單單能跟消費者互動,也能追蹤戶外廣告的成效,讓戶外廣告不僅僅是個告示板,也變成與消費者互動的利器。

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